Il Modello QR6: I parametri qualitativi per misurare il successo di una campagna di Social Media Marketing

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cc Foto di Leo Reynolds

La sigla QR6 indica la Qualità – intesa come indice qualitativo – di 6 differenti parametri. Questo modello si pone come punto di riferimento per tutti i brand che decidono di costruire una brand identity online di successo e si propone nello stesso tempo di essere considerata anche una scheda di valutazione ex post.

1. RELAZIONE – a chi ci rivolgiamo?

Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana – ClueTrain Manifesto, 2001

Con quale modalità di relazione approcciamo il target?

Instaurare una relazione di qualità con i nostri pubblici online significa rispettarne i codici simbolici, conoscere la realtà ed i confini dei loro ecosistemi e riuscire a parlare alla comunità  attraverso la comunità stessa.

Questa fase può vedere coinvolto un terzo attore che si fa portatore dei valori e dei codici della comunità di riferimento da una parte e della sfera identitaria del brand dall’altra: il mediatore simbolico.

Il mediatore simbolico è un oggetto della comunicazione e può assumere le caratteristiche di un advergame, un video, un’applicazione… L’analisi della comunità di riferimento saprà indicare quale mediatore sia più opportuno.

2. REDAZIONE – quali contenuti utilizziamo?

I contenuti che proponiamo risuonano con i nostri pubblici?

E’ importante, in una relazione di qualità, che il canale comunicativo sia pulito, diretto e adeguato. Una volta instaurata una relazione è quindi necessario proporre contenuti e veicolare le informazioni attraverso codici idonei all’ecosistema di riferimento.

L’analisi antropologica ed etnografica del target permettono agli analisti del settore di estrapolare questi insight e capire da una parte i bisogni e le tensioni sociali, e dall’altra le più efficaci modalità di interazione per rendere realmente spendibile la comunicazione.

3. RILEVANZA – i nostri contenuti sono rilevanti per i nostri pubblici?

Stiamo offrendo dei contenuti effettivamente significanti e significativi per i nostri consumatori?

Questo parametro è strettamente collegato alla Redazione e misura la natura virale del contenuto che andiamo a proporre. Misurare la Rilevanza significa misurare il viral DNA dei contenuti che vogliamo diffondere e la catarsi che possono vivere i nostri pubblici partecipando ad essi.  Studi socio-antropologici effettuati a monte possono estrapolare gli insight e le tensioni psico-sociali relative al contesto di riferimento e suggerirci la direzione giusta, andando oltre all’intercettazione dell’individualità e cercando una rilevanza per la società intera.

4. REATTIVITA’ – siamo costantemente reattivi ai feedback?

Siamo reattivi alle istanze dei nostri pubblici?

La rete sociale non è uno spot (un mezzo), ma è un ecosistema, è quindi necessario investire nelle relazioni umane con continuità e puntando al lungo termine. Un esempio fallimentare in questo senso è stato dimostrato da un noto brand di consumo, di fascia medio alta, che per migliorare la propria brand reputation in termini di posizionamento ha reclutato alcuni blogger per una campagna online. Il fatto di non aver poi mantenuto i contatti con queste persone ed averle strumentalizzate solo per i propri scopi momentanei ha portato ad un effetto contrario a quello desiderato: il passaparola negativo.

5. REPORT –  stiamo effettuando costanti analisi quali/quantitative?

C’è trasversalità nelle nostre analisi?

In Italia c’è ancora un focus molto forte sulla tecnologia, ma la tecnologia ormai è una commodity. Bisogna spostare l’attenzione sull’analisi qualitativa delle nostre campagne.

6. REDISTRIBUZIONE – come redistribuiamo il valore che creano i nostri pubblici?

Cosa si aspetta da noi il nostro pubblico?

I pubblici sono sempre più consapevoli di dare valore al brand e si aspettano dei meccanismi di ridistribuzione del valore nella società.

Una volta capito quali sono le aspettative dei nostri pubblici, possiamo intervenire sui processi e ricalibrare le strategie. Ascoltare i nostri consumatori significa cogliere le loro esigenze e le opportunità che il reinvestimento del valore acquisito ci offre per entrare in un Social Brand Ecosystem.